La ricerca scientifica ha dimostrato che…

Durante una delle scene iniziali del recente premio Oscar “Il discorso del re“, la macchina che trasporta i reali d’Inghilterra attraversa una zona industriale e passa davanti ad un alto edificio, che è poi quello della foto qui a lato. Sul muro di mattoni è affisso un enorme cartellone pubblicitario, ormai sbiadito, che promuove un prodotto capace di “nutrire e prevenire” contro l’influenza, chiamato Bovril. Che la pittura murale sia male in arnese è filologicamente corretto, in quanto lo slogan appartiene a qualche decennio prima rispetto agli eventi narrati, quando l’epidemia di influenza spagnola faceva strage e qualunque cittadino europeo era interessato a comprare una facile immunità dal flagello. Il concetto di nutraceutico o di alimento funzionale, ben prima dell’invenzione di tali espressioni, era già ben radicato nelle idee dei responsabili di marketing ai tempi dei nostri trisavoli. Il Bovril è tutt’ora in vendita, è anzi un marchio di proprietà di una grossa multinazionale dell’alimentare (che magari ha giustamente fruito del product placement nel film), ma viene ora commercializzato per la sua vera essenza e non attraverso false promesse di salute: si tratta infatti di un normale estratto di carne, leggermente più salato ed aromatico di altri, buono per insaporire pietanze. Non vanta più alcuna relazione con la ricerca medica né nutrizionale e tantomeno con le malattie infettive. La sua promozione come alimento salutistico ad inizio novecento rispondeva ad un’esigenza basata sulla paura e coltivata sulle scarse conoscenze dei consumatori dell’epoca, ai quali era probabilmente facile dar da bere parecchie cose, soprattutto a fronte di un vuoto legislativo che lasciava carta bianca alle aziende ed alle agenzie pubblicitarie. Poi già prima del 1940 sono arrivate le prime restrizioni sui claim e soprattutto sull’uso delle scoperte o delle semplici indicazioni scientifiche e qualcosa è cambiato, assieme alla consapevolezza ad alla cultura razionale dei consumatori. Forse.

Il consumatore odierno, ad esempio, guarderebbe con cinica tenerezza la placca qui a lato, secondo la quale il mentolo sarebbe in grado di proteggere taumaturgicamente dalle epidemie ed allo stesso i manifesti sui prodotti radioattivi segnalati da Dario Bressanini nei giorni scorsi strappano il sorriso alle generazioni attuali. Le mie nozioni di marketing si arenano alla visione di Mad Men, per cui non mi addentro più di tanto nelle dinamiche della nobile arte della vendita, eppure esempi come questi mi mettono curiosità. Come se la passa il senso critico del consumatore? Che opinione ne hanno avuto i copywriters?  Sono così andato in cerca di materiale pubblicitario legato al benessere ed alla salute ed è interessante misurare il trascorrere del tempo osservando quali siano stati i cambiamenti nel rapporto stretto tra ricerca scientifica e promozione pubblicitaria perchè evidenzia, a posteriori, i rischi e le correttezze ballerine di certe scelte. Ed al tempo stesso incoraggia ad avere un atteggiamento scettico di difesa anche nel presente. Sfogliando tra i manifesti pubblicitari d’epoca è capitato ad esempio di imbattermi in casi che da un lato mostrano come si sia evoluto il concetto di “salutare” e dall’altro spiegano meglio di molte parole come il dato scientifico e l’etica della ricerca possano essere piegate ad altre esigenze, perdendo completamente il loro valore originario di scoperta e di messa in dubbio. Coi dubbi, è noto, non si vende.

Ad esempio, negli anni ’50 l’associazione americana che raggruppava i produttori di bevande gasate non aveva remore nel consigliare il consumo di bibite effervescenti, zuccherate e contenenti caffeina a partire dallo svezzamento degli infanti ed alcune case traducevano questo invito in pubblicità mirate alle neo-mamme. Addirittura in questo caso i “test di laboratorio” venivano usati per sostenere che l’anticipo nei consumi garantiva un vantaggio -quasi una fitness– nel successo sociale dei futuri adolescenti. “Do yourself a favour. Do your child a favour. Start them on a strict regimen of sodas and other sugary carbonated beverages right now, for a lifetime of guaranteed happiness“, chiosa il finale di una di queste immagini.

L’uso dei numeri a scopi promozionali è una delle forme più semplici per vendere scienza anche dove non ce n’è. Un amico -ai vecchi tempi delle estati ruspanti in riviera- era solito fingere di essere medico per abbordare ragazze in vacanza: gli bastava sciorinare percentuali a caso sull’incidenza del diabete o sulla percentuale di guarigione dalla tubercolosi per fare colpo (a vent’anni si è stupidi davvero, a prescindere dal genere). La stessa idea l’ha avuta negli anni settanta qualche copy americano che aveva per le mani del succo di prugna ed ecco che un’indagine sull’opinione del prodotto da parte dei consumatori viene scritta in una forma tale da apparire come una conferma scientifica dell’efficacia del medesimo. In fondo, basta mettere dei numeri ed è fatta la scienza.

La promozione del fumo da parte della classe medica resta tuttavia l’esempio più eclatante di mercificazione del sapere scientifico ed annovera una vasta gamma di slogan e figure che sostengono una o l’altra marca di sigarette per presunti benefici per la salute o per l’assenza di effetti nocivi (dal mal di gola alle macchie sui denti) garantiti dall'”evidenza scientifica” o anche, più sottilmente dall’opinione di figure scientifiche usate come testimonial. Addirittura un’intera campagna pubblicitaria fu dedicata alla comparazione degli svantaggi dell’eccesso di cibo rispetto ai vantaggi del fumo: non esagerare col mangiare -che rovina la salute,- piuttosto fumati una sigaretta in più alla faccia della dieta.

Restando nel seminato della forma fisica, promuovere un alimento per la sua abbondanza di lipidi è attualmente prossimo alla blasfemia. Impensabile immaginare una bottiglia di olio di semi reclamizzata con un “contiene il 99% di grassi! Garantito! “. Eppure a cavallo tra le due guerre apparivano pubblicità che sostenevano il consumo di bevande a base di cioccolato attraverso i vantaggi che poteva dare “la presenza di oltre il 25%” di materia grassa. Ed il cioccolato era descritto come un eccellente sostituto della carne.

Ma i corsi ed i ricordsi dei trend pubblicitari possono stupire ed in un’epoca ossessionata dalla salute come la nostra anche il contromarketing può essere una strada da battere: far leva su chi è antagonista per carattere può rendere a prescidere. Ad esempio, a giudicare da una recente campagna pubblicitaria dedicata al recupero di vecchie lattine siamo già nel post-salutismo: la confezione sancisce in bella vista che, bando alle ipocrisie dietetiche, la fine dell’era dei dolcificanti ipocalorici è giunta. Finalmente, la bibita è di nuovo dolcificata con vero zucchero.

Tutti questi esempi fanno rabbrividire sia il ricercatore che il consumatore comune, oggigiorno, ma qualche decennio addietro i messaggi così veicolati erano concepiti come elementi positivi e distintivi per la vendita di un prodotto. Erano cose fighe, per capirci. Però son cose del passato, di quanto le conoscenze scientifiche dei consumatori erano prossime allo zero e la parola del medico valeva come quella del parroco, in quanto ambedue detentori di una verità inarrivabile ed impossibile da valutare per l’uomo della strada. Oggi, con la scolarizzazione e la pervasività della scienza e dei suoi saperi questo sarebbe impossibile, verrebbe da dire. A maggior ragione con il giro di vite sui claims salutistici, il rigore delle normative. Siamo sicuri? Ad esempio, chi volesse, potrebbe fare qualche riflessione su questa infografica relativa alla birra -alimento che amo e consumo abbondantemente- e dedicata ai suoi presunti effetti benefici sulla salute (magari incrociandola con questi dati sulla correlazione alcool-tumore in Europa).  Scoprirebbe che no, molte cose non sono affatto cambiate e chissà quali claim o slogan attualmente usati per promuovere prodotti alimentari o salutistici verranno osservati con un sorriso gelido dai nostri pronipoti, quando i tabù commerciali e salutistici avranno subìto l’ennesimo rimescolamento.

2 thoughts on “La ricerca scientifica ha dimostrato che…

  1. Bellissimo post e alcune immagini sono davvero al limite dell’incredibile!
    Chissà come alcuni spot contemporanei, fra i più assurdi (bifidus e particelle di sodio, tanto per citare quelli più gettonati), verranno percepiti tra 50 anni?

  2. La collezione annovera anche altre perle, rimaste fuori perché non tiravano in ballo laboratori, ricerche ed esperti. Una delle mie preferite è quella della DuPont, che per piantare gli alberi consigliava l’uso della dinamite al posto della vanga. Permetteva lo sviluppo di un apparato radicale più esteso, perché la parte di terreno dissodato era maggiore…

Lascia un commento

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...