Il trucco di Sisifo

Quando vengo trascinato alla via crucis dei grandi magazzini ho poche vie di scampo. Posso entrare nella spirale del maschio medio ed armeggiare tediato col cellulare  o inventarmi un passatempo creativo, che non sia fantasticare per ripicca sulle ragazze che provano i trucchi. Per ora ho risolto con un riempitivo innocuo, una nuova forma di collezionismo: il plantspotting negli ingredienti dei cosmetici. Come ogni forma di compulsione il raggiungimento della soddisfazione è impossibile, ragion per cui il tempo impegnato è virtualmente inesauribile e la buffer zone che ne nasce è perfetta alla bisogna. Devo dire che a rendere più tollerabile la permanenza tra gli scaffali concorre in modo encomiabile la profusione di novità garantite ogni settimana dalle case cosmetiche. Solo nella scorsa catarsi ehm, calvario, insomma, solo nell’ultima uscita ho arricchito la raccolta con una lista che mette alla prova tanto il più accanito sostenitore del consumo consapevole quanto il più avverso detrattore dell’uso commerciale della biodiversità botanica: Phellodendron amurense, Hibiscus sabdariffa, Boswellia sacra, Porphyra umbilicalis, Lapsana communis, Euglena gracilis, Epilobium fleisheri, Lantana camara, Codium tomentosum, Pueraria lobata, Enteromorpha compressa, Tarktogenos kurzii, Lens esculenta, Leptospermum scoparium, Brassica campestris, Dunaliella salina, Aleurites moluccana, Polymnia sonchifolia, Plumeria rubra, Poria cocos, Phellodendron amurense, Bletilla striata, Imperata cylindrica, Eriobotyra japonica, Filipendula ulmaria, Visnaga vera, Annona reticulata, Cyathea medullaris, Theobroma grandiflorum, Citrus ichangensis × C. reticulata, Litchi chinensis, Scutellaria baicalensis, Tephrosia vogelii, Perilla frutescens, Undaria pinnatifida, Nuphar japonica, Mirabilis jalapa, Lupinus albus, Ziziphus ziziphus. Ce n’è abbastanza per realizzare che il tentativo di restare aggiornati nel dettaglio è una patetica lotta sisifea e che le aziende hanno perfettamente capito quel’è il trucco per mandare in sovraccarico l’utente pignolo. Per capire se questa profusione di biodiversità ha un senso in ogni singola formulazione e confrontarla con i claims relativi occorrerebbe infatti una settimana di duro lavoro per una persona esperta, non basta certo una breve riflessione durante un acquisto che, inevitabilmente, rischia di tornare ad essere d’impulso o guidato dai lustrini teleguidati del marketing. E’ però possibile individuare alcuni trend, che possono aiutare a capire cosa succede.

Trend di varietà. Alcune grandi case internazionali hanno scelto la differenziazione estrema come un trademark, andando a spulciare con attenzione fonti vegetali assenti nel resto del mercato, al punto che in termini di “biodiversità” la loro offerta è di gran lunga più varia quella ottenibile sommando molte piccole case produttrici. La loro potenza di fuoco si avvale del lavoro delle case di ingredientistica, che nel settore si sono calate con forza da circa un lustro.  Si tratta di un’operazione diffusa in campo profumiero ed ora applicata sempre più anche in quello più strettamente cosmetico e determina la nascita di un sotto trend degli ingredienti “mee too, che è poi l’aspetto più interessante su cui riflettere. In molti casi infatti sono presenti degli omologhi vegetali, ovvero piante inserite per apparire come alternative nuove ad altri ingredienti, con cui però condividono buona parte dei principi attivi. La fonte vegetale cambia, insomma, ma il motivo della sua efficacia (vera o presunta) è il medesimo in quanto assai simile è la composizione chimica degli estratti che se ne ottengono. Altre aziende hanno imposto ingredienti ricchi in catechine o in carotenoidi: troviamo anche noi piante nuove che li contengano e lavoriamo sulla loro presentazione commerciale. Questo avviene perchè se il consumatore è già abituato ad una tipologia di prodotto, proporre quello che in farmaceutica si chiama me-too è molto facile: si ottiene l’effetto novità senza perdere quello della fiducia già acquisita per quella categoria di ingredienti. L’esempio tipico è sulle alghe: il mercato accetta e conosce il genere Fucus , noi ci differenziamo con Codium tomentosum, Dunaliella salina, Undaria pinnatifida, Entermorpha compressa o con Euglena gracilis. La comparabilità dell’efficacia è però spesso affidata ad una traslazione, raramente ad una vera e propria validazione nata da un confronto diretto, che permetta di asserire con chiarezza la superiorità di una fonte sull’altra. Lo stesso vale per i lipidi (Aleurites moluccana equivalente alla borragine, ma di origine polinesiana), gli frutto-oligosaccaridi umettanti (Polymnia sonchifolia equivalente a molte altre Asteracee, regolando i dosaggi), i beta-glucani delle mucillagini (il fungo giapponese Poria cocos come alternativa al lievito di birra ed alle alghe, o semplicemente come alternativa ad altri gelificanti noti ed inflazionati) o di alcuni oli essenziali ad azione funzionale (Leptospermum scoparium come succedaneo di Melaleuca alternifolia).

Trend del noto. La concorrenza punta sulla novità esotica, sul nome nuovo? Di rimbalzo si crea una nicchia di potenziali consumatori storditi dalla confusione, che si rifugiano sull’ingrediente vicino e riconoscibile, percepibile come sicuro per la sua diffusione in campo alimentare: carote, pomodori, lenticchie, giuggiolo e recentemente tanti cavoli. Che siano esotici o nostrani, alimentari o medicinali questi ingredienti fitocosmetici devono il loro ruolo alla presenza di metaboliti secondari che si ripetono, ancora una volta: polifenoli e carotenoidi, lipidi eudermici e steroli, acidi organici e polisaccaridi. Non è quindi per forza la qualità dei componenti, quanto la loro reale quantità nei formulati a fare la differenza tra i prodotti.

Trend di validazione: non è una novità nel settore, ma per quasi tutte le specie citate la bibliografia pubblicamente disponibile ed indipendente è poca se non nulla. Questo significa che anche volendo non è quasi mai possibile giudicare con chiarezza la coerenza tra claim ed ingrediente. Quindi le piamnte vengono inserite a caso? Assolutamente no -o meglio non è detto- ma molte sono le autocertificazioni basate su investigazioni proprietarie compiute dalle aziende stesse, raramente divulgate e sottoposte al vaglio della ricerca indipendente per ovvi motivi di riservatezza industriale. Questa è una caratteristica elettiva del settore cosmetico, si spera sempre che non diventi la prassi anche in altri contesti ben più sensibili.

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