L’ipertisana del theòfilo

teaaNell’ennesimo concept store sono incappato in uno spazio esclusivo dedicato a cacao e tè la cui essenza sembra rappresentare un trend in crescita nella vendita di questi prodotti, in affiancamento o in alternativa alla presentazione scientifica imperniata su effetti benefici o terapeutici. Alcune decine di infusi selezionati di numerose varietà di tè e tisane in miscela vi sono esposte sotto forma di esperienza sensoriale e più che l’elemento salutistico, a fare da traino sembra essere quello culturale. Per ogni prodotto in vendita è disponibile un campione olfattivo/visivo di libera fruizione e sono disponibili anche testi selezionati sulla cerimonia del tè e sulla storia della lavorazione, sulle tecniche di degustazione e di valutazione organolettica. Sono ad esempio presenti kit dedicati al riconoscimento degli aromi primari delle diverse tipologie di tè, concettualmente  simili a quelli usati per le degustazioni enologiche. Ogni prodotto rimanda ad un sito web aziendale che compendia il mancante con accurate descrizioni delle droghe d’origine, delle tecniche e dei momenti di raccolta e talvolta illustrando anche la sostenibilità della produzione ed il contesto etico di trattamento dei lavoratori coinvolti. Al consumatore non viene più proposto solo l’acquisto di pochi grammi di foglia fermentata ed essiccata, ma lo si introduce in un percorso culturale che include conoscenze da sommelier del tè, la possibilità di posizionarsi nel mercato degli acquitenti e riconoscersi in una nicchia precisa di intenditori. In altre parole, il consumatore conquista l’appartenenza ad un intero immaginario., diventa un appassionato esperto, compra la tessera del club dei theofili ed entra in una nuova dinamica seduttiva.

Un evento reso possibile dall’enorme quantità di informazioni che attualmente veicolabile in abbinamento al prodotto, che si carica di valenze che travalicano il suo contenuto in caffeina o in polifenoli o la sua azione antiossidante. Informazioni che si rinforzano a vicenda con stimoli sensoriali ed intellettuali, in un continuo gioco di rimandi sempre in bilico tra la scienza (dei profumi, dei colori, dei principi attivi) e la tradizione (della coltivazione e della trasformazione, del consumo rituale) da cui non sfugge neppure la costruzione stessa dello scenario di vendita.

fffIn ossequio con la tradizione del marchio che possiede la nuova catena, nel concept store vendono infatti anche libri. A pochi metri dagli espositori di foglie di tè c’era ad esempio -e forse non a caso- una pila di copie dell’ultimo saggio di Bruce Sterling, La Forma del Futuro. Si tratta di un testo sul ruolo del design e della comunicazione nel futuro commerciale del pianeta e come molta della produzione recente di Sterling è fortemente connotata verso una sostenibilità non depressa e pauperistica ma a suo modo positivista e gaudente. Sterling descrive la curva dello sviluppo delle merci facendo leva su definizioni personali e neologismi vari (gingillo, arfide, biota), nati dalla trasformazione delle merci e della loro pervasività per effetto delle tecnologie. Interessante in modo particolare è la descrizione che viene fatta del vino come merce-gingillo, ovvero come ipermerce, perchè è assolutamente sovrapponibile alla presentazione del tè, del cacao, delle tisane e per esteso (pur con un lieve azzardo) di molti prodotti erboristici.  “Considerate l’ampia varietà di modi in cui vengo invitato ad interagire con questa bottiglia di vino. Non mi limito a berne il contenuto. Potrei fare solo quello; ma se alzo lo sguardo appena un po’ […] vengo invitato a imparare come pronunciare una lingua straniera, come organizzare un convito coi miei amici, come viene prodotto il vino e come espandere le mie conoscenze enologiche sulle varietà dei vitigni. […] Non c’è nulla di frivolo o di estraneo in questa improvvisa esplosione d’intimità informativa tra me ed una bottiglia di vino. […] In una tecnocultura di gingilli, i miei prodotti sono inghirlandati di barocche quantità di funzioni e sono strettamente legati a reti […] per la fornitura di servizi (che) […] saranno anche poco pratiche , ma mi danno un senso di dignità, come i nastri di seta ed i fiocchi dorati a una cortigiana del Rinascimento. […] (Questo vino) mi sta offrendo più funzionalità di quelle che sarò mai capace di esplorare, […] si propone di educarmi -mi sta allettando a diventare più consapevole delle persone e dei processi che hanno generato la bottiglia ed i suoi contenuti. Vuole arruolarmi come agente promozionale non pagato, vritico enologico ed opinion maker – vuole che mi deidichi ad organizzare serate di degustazione e che riferisca dell’acquisto a tutti i miei amici. Mi sta acculturando alla tecnosocietà del gingillo” (pag 15-18). Un’acculturazione a cui la scrittura di un post su un blog non sfugge di certo.

Grazie alla facilità con cui le informazioni possono essere abbinate ad un prodotto in ogni angolo del pianeta, quindi, il “sistema di informazioni diventerà più importante dell’oggetto stesso” scrive Sterling (e non è il solo, vedasi ad esempio Merci di culto: Ipermerce e società mediale). E le piante con un retroterra etnografico più o meno profondo non sono da meno, nei casi citati sopra anche la droga vegetale perde in parte o in toto il suo valore d’uso e viene spinta verso l’empireo dell’ipermerce, del prodotto di culto elettivo che instaura con il consumatore un rapporto ai confini del feticismo forse già insito in molti consumatori di prodotti erboristici (compro tisane artigianali perchè grazie al possesso mi identifico in una tribù culturale o per un’oggettiva esigenza?), con pro e contro. Una tazza di Qi Men Mao Feng non sarà più solo una bevanda, ma uno stemma di appartenenza ad un club elitario nel peggiore dei casi o, nel più auspicabile e virtuoso, un ambasciatore che mi parla di condizioni sostenibili di produzione, mi apre all’attenzione verso altre culture ed altri modi di interpretare la realtà, di approfondire, capire ed accettare.

gingi

Il percorso non è estraneo ad altre categorie merceologiche, basti pensare ai percorsi culturali proposti ed abbinati a tutti i presidi slow-food, alle proposte di degustazione ed approfondimento fatte da Eataly ed affini ed anche sul meccanismo di identificazione dei negozi monotematici. Pur senza menzionare tè e cacao direttamente, di entrambi i temi si è recentemente parlato anche in una delle punatate di Essere e avere, magazine di Radio24 dedicato a consumi e nuove tendenze, il cui podcast è scaricabile qui. Particolarmente interessante l’intervento di Patrizia Martello che non a caso cita negozi specializzati “monodroga” come L’arte di offrire il tè a Milano o Absinth depot a Berlino, ai quali io aggiungo i negozi che vendono prodotti a base di canapa e forse anche, per estensione, tutte le erboristerie. Tutto questo è un’evoluzione o un’involuzione, una deriva? Anche se all’autore non sarebbe affatto piaciuto l’accostamento, una risposta la si può trovare nell’incipit di uno dei libri sacri del consumo del tè (The Book of Tea di Okakura Kakuzō): Tea began as a medicine and grew into a beverage.

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