Marketing Vintage?

Chi sostiene che la pesante influenza del marketing sul mondo dell’erboristeria e della nutrizione funzionale sia un fenomeno recente, può divertirsi a consultare la galleria di immagini e booklets d’epoca del Bonkers Institute. In Truly Marvelous Mental Medicine – Early remedies sono riportate pagine di giornali ormai d’antiquariato con pubblicità e descrizioni di prodotti d’uso medico che a posteriori fanno sorridere o spesso rabbrividire (basti pensare all’eroina venduta come antitussivo ad inizio secolo).

I miei preferiti sono però quelli più borderline, come i Krause’s Phosphorets, antesignani della comunicazione in tema di integratori per l’affaticamento mentale e soprattutto il Pabst Extract, presentato con sottile machismo nella pagina pubblicitaria vintage di Harper’s Magazine, che tra l’altro negli anni 10-20 era una delle prestigiose vetrine dell’illustrazione modernista americana e da sempre rivista di taglio progressista.

Il Pabst Extract è stato venduto sicuramente per oltre trent’anni, come testimonia questa galleria monotematica a cura del Museum of Beverage Containers and Advertising da cui ho tratto l’illustrazione qui a lato. Veniva proposto come un estratto ideale come sedativo e calmante, ricostituente tonico per madri nevrasteniche e bimbi irrequieti, per lavoratori stressati con problemi di insonnia. Un incrocio mediatico tra la melatonina ed il Ritalin, da assumere prima dei pasti e prima di dormire. Venne promosso con una campagna mediatica convergente e molto simile a quelle a tutt’oggi utilizzate nel settore dell’integrazione alimentare. In ambito generalista vennero creati un gran numero di gadgets ed imposto il brand tramite un ampio battage pubblicitario sui principali media dell’epoca, con attenta selezione dei termini e precisa individuazione di un target. I copywriters della Pabst si diedero da fare coniando slogan a raffica sino ad ottenere l’accettazione del prodotto non più come semplice rimedio da collegare ad uno stato di malessere ed alla terapia medica ma come elemento culturalmente e socialmente integrato al punto da essere percepito non più come un tonico, ma come un “liquid food“. Nel contesto professionale l’azienda investì nella promozione sulle riviste di settore per farmacisti, droghieri e medici e si avvalse del sostegno diretto di una parte della classe medica, che sosteneva l’efficacia dell’estratto. I venditori all’ingrosso ed al dettaglio vennero stimolati ad esporre il prodotto e vennero garantiti premi qualora si superasse un certo volume di vendita.

La storia della scalata dell’ estratto della Pabst Brewery di Milwaukee è ben riassunta in Deconstructing Public Relations, al terzo capitolo, quello emblematicamente chiamato Alcohol as Medicine. Già, perchè il Tonico in questione era un fermentato di malto e luppolo, ovvero nient’altro che una birra particolarmente forte, una porter simile all’odierna Guinness, resa ancora più efficace dalla disabitudine al consumo di alcolici imposta alle donne dal puritanesimo imperante nella società americana di inizio secolo. La transizione da birra scura a tonico per creare un mercato, la successiva trasformazione da tonico medico a cibo funzionale per riestendere il mercato stesso e la creazione di un’immagine di prodotto sicuro ed efficace era stata dettata e costruita esclusivamente sulla base della forza mediatica dell’azienda produttrice.

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